Filmų komunikacija: kas padeda tapti išskirtiniu?

Facebook Twitter

Populiarios filmų duomenų bazės IMDB duomenimis, per 2019 metus buvo išleisti net 10 899 filmai. Esant tokiai aktyviai rinkai kiekvienas filmo kūrėjas susiduria su rizika, kad net ir labai geras filmas gali likti nepastebėtas, o didelė investicija, skirta jo kūrimui, neatsipirks. Gera filmo komunikacija – tai, kas leidžia šią riziką sumažinti. Kokia turi būti filmo komunikacija, kad ji padėtų išsiskirti iš kitų, o taip pat – patraukti auditorijos dėmesį?

Komunikacija tikslinėms auditorijoms laimi prieš komunikaciją masėms

Kiekvienas filmas yra išskirtinis produktas su savo tiksline auditorija. Dažnai filmo kūrėjai, siekdami, kad atsipirktų didelio biudžeto filmas, stengiasi jį reklamuoti kuo platesnei auditorijai. Tačiau brangiai kainuojanti reklama lauko stenduose, televizijoje, laikraščiuose ar žurnaluose gali ir neatsipirkti. Buvusi, 165 kino teatrus Kanadoje valdančios pramogų kompanijos „Cineplex Entertainment“ marketingo viceprezidentė, Sarah Lewthwaite, išskiria tris pagrindinius dalykus, kurie gali padėti sukurti gerą filmo komunikacijos strategiją:

Mažiau yra daugiau. Nereikia orientuotis į plačiąją masę. Užtenka pasiekti konkrečios tikslinės auditorijos segmentą.
Tikslinės auditorijos paieška. Būtina kuo konkrečiau apibrėžti filmo tikslinę auditoriją: kokie jos pomėgiai, ką veikia, koks amžius, kur ji sutinkama.
Tikslinga žinutė – veiksmingesnė. Nereikia leisti didelių pinigų reklamuoti filmo masėms, kai pasirinktą auditoriją galima pasiekti daug pigesnėmis, netradicinėmis priemonėmis su šiai auditorijai pritaikyta žinute.

Netradicinės reklamos priemonės laimi prieš tradicines

Penkias pagrindines JAV kino studijas bei „Netflix“ atstovaujanti „Motion Picture Association of America“ 2016 metais atlikta kino teatrų rinkos analizė parodė, kad dažniausiai kino teatruose lankosi 18-24 metų amžiaus jaunimas, kuris išperka 16 proc. bilietų į kiną. Dabartinė jaunoji karta dažnai nebepasiekiama tradiciniais reklamos kanalais, ji yra technologiškai išprususi ir dažniau aptinkama socialiniuose tinkluose. Efektyviausias būdas patraukti jos dėmesį – netradicinės reklamos priemonės.

Pasak knygos „Nontraditional Media in Marketing and Advertising“ autorės Robyn Blakeman, netradicinės reklamos priemonės vis labiau populiarėja, nes tradicinės priemonės jau nebedomina ir nesugeba išlaikyti auditorijos dėmesio, kaip tai darė anksčiau.

Netradicinės priemonės yra universalesnės, jos gali būti labai kūrybingos ir įtraukiančios, dažnai daug pigesnės nei tradicinės priemonės. Netradiciniu komunikacijos keliu yra lengviau pasiekiama konkreti tikslinė auditorija, o taip pat jos suteikia daug galimybių individualizuoti turinį.

Virusinis filmo „Tamsusis karys“ marketingas

Šio filmo reklama iki šiol yra laikoma iš viena iš geriausių virusinio marketingo kampanijų pavyzdžių. Ji yra gavusi „Kanų liūtų“ „Cyber Grand Prix“ ir „Silver Cyber“ apdovanojimus. Metai iki pasirodant filmui „Tamsusis karys“ (angl. The Dark Knight) prasidėjo aktyvi jo kampanija. Buvo sukurta netikra rinkiminė kampanija filmo personažui, politikui Harvey Dent. Kampanijos metu auditorijos įtraukimui buvo naudojama daugybė socialinių tinklų platformų, kuriose gerbėjai buvo skatinami dalintis rinkimų kampanijos plakatais, atlikinėti įvairias užduotis, spręsti galvosūkius, šifruoti žinutes, atlikti pasirodymus gatvėse. Taip pat buvo išleistas laikraštis „The Gotham Times“, pasakojantis filme rodomo miesto naujienas. Į kampaniją įsitraukė apie 10 milijonų filmo gerbėjų.

Aktyvi kampanija sukėlė šurmulį ir virusinį efektą, kuris privertė gerbėjus nuolat sekti pasirodančio filmo naujienas. Tai buvo sėkmingiausias 2008 metų filmas. 185 milijonus JAV dolerių kainavęs filmas uždirbo daugiau nei 1 milijardą JAV dolerių.

Netradicinis reklamos sprendimas filme „Užkratas“

2011 metais kino kompanija „Warner Bros“, norėdama pristatyti Steven Soderbergh filmą „Užkratas“ (angl. Contagion) pasamdė mikrobiologų ir imunologų komandą, kad šie sukurtų neįprastą stendą. Apleistos parduotuvės lange pastatytame stende per kelias valandas buvo užaugintos bakterijos, kurios „užrašė“ ant jo filmo pavadinimą. Praeiviai, susidomėję tuo, kas vyksta apleistos parduotuvės vitrinoje, gavo nemokamus pakvietimus į filmo premjerą. Šis netradicinės filmo reklamos sprendimas plačiai pasklido pasaulio žiniasklaidoje, socialiniuose tinkluose. 60 milijonų JAV dolerių kainavęs filmas iš seansų kino teatruose uždirbo 135 milijonus JAV dolerių.

Tikslinės auditorijos įtraukimas per naujausias technologijas filmo „Jūros periodo parkas: Kritusi karalystė“ reklamoje

2018 metais kino kompanija „Universal Studios“ filmo „Jūros periodo parkas: Kritusi karalystė“ reklamai pasitelkė papildytą realybę. Pasitelkiant specialų papildytos realybės efektą socialinio tinklo „Facebook“ vartotojai galėjo įkomponuoti dinozaurą, filme rodomą veikėją, į savo aplinką.

Filmo reklamai buvo pasitelkta ir virtuali realybė. „Universal Studios“ kartu su virtualios realybės technologijų gamintoju „Oculus“ socialiniame tinkle „Facebook“ pristatė virtualios realybės filmo serijas apie dinozaurą „Blue“, kurias galima žiūrėti su virtualios realybės akiniais.„Universal Studio“, bendradarbiaudama su filmų platintojais 18-oje valstybių, DVD įrašų parduotuvėse pastatė specialius ekranus. Parduotuvės lankytojai turėjo nuskanuoti QR kodą ekrane, ir parduotuvėje išmaniojo telefono ekrane galėjo pamatyti pasirodantį dinozaurą. Ši kampanija vien JAV apėmė 17000 DVD įrašų parduotuvių. Taip filmo gerbėjai buvo pasiekiami ten, kur jie dažniausiai lankosi. Taip pat įtraukiami naudojant jiems patrauklias reklamos platformas ir technologijas, skatinančias savo patirtimi dalintis su kitais. 187 milijonus JAV dolerių kainavęs filmas uždirbo 1 milijardą 309 milijonus JAV dolerių.

Sėkmingų filmų kampanijų pavyzdžiai rodo, kad išskirtiniai, netradiciniai reklamos sprendimai pasiteisina. Tikslinės auditorijos įtraukimas per jiems artimus kanalus, pasitelkiant naująsias technologijas, leidžia sukurti efektyvią filmo marketingo kampaniją.

Šaltiniai: